专利汇可以提供用于评估商业传播的有效性的方法专利检索,专利查询,专利分析的服务。并且一种定量地评估视听、视觉或听觉广告的有效性的方法,其包括如下步骤:将广告呈现给多个对象,该广告具有作为时间的函数出现的一系列视听、视觉和/或听觉特征;在呈现广告期间,从对象的预定头皮 位置 获得来自对象的EEG 信号 ;根据从预定头皮部位获得的EEG信号计算SSVEP振幅和/或 相位 差,以便获得 输出信号 ,所述输出信号表示每个对象对作为时间的函数的特征的预 定心 理状态;合并来自于所述对象的输出信号以获得汇聚的输出信号;以及显示汇聚的输出信号,从而能够定量地评估对象对广告的特征的反应,以便评估广告的特征的有效性。,下面是用于评估商业传播的有效性的方法专利的具体信息内容。
1.一种定量地评估视听、视觉或听觉广告的有效性的方法,其包括如 下步骤:
将所述广告呈现给多个对象,所述广告具有作为时间的函数出现的一 系列视听、视觉和/或听觉特征;
在呈现所述广告期间,从所述对象的预定头皮部位处获得来自所述对 象的EEG信号;
根据从所述预定头皮部位获得的所述EEG信号计算SSVEP振幅和/ 或相位差,以便获得表示每个对象对作为时间的函数的所述特征的预定心 理状态的输出信号;
合并来自于所述对象的所述输出信号以获得汇聚的输出信号;以及
显示所述汇聚的输出信号,从而能够定量地评估所述对象对所述广告 的所述特征的反应,以便评估所述广告的所述特征的有效性。
2.根据权利要求1所述的方法,其包括向所述多个对象同时显示所述 广告的步骤。
3.根据权利要求1所述的方法,其中合并所述输出的所述步骤包括对 来自于每个对象的输出信号取平均的步骤。
4.根据权利要求2或3所述的方法,其包括选择头皮部位以获得输出 信号的步骤,所述输出信号实现如下各项的评估:
对细节的视觉注意力;
对总体特征的视觉注意力;
对细节的多模态注意力或合意性;
对总体特征的多模态注意力或合意性;
情绪强度;
吸引-排斥;
参与;或
与所述广告的特征有关的行为意图。
5.根据权利要求4所述的方法,其包括如下步骤:在呈现所述广告期 间将正弦地变化的视觉闪烁刺激施加于每个对象,以便能够根据所述输出 信号计算傅立叶系数,从而能够计算所述SSVEP振幅和/或相位差。
6.根据权利要求5所述的方法,其中所述SSVEP振幅和相位是通过 如下公式被计算的:
其中,an和bn是通过如下公式计算出的余弦傅立叶系数和正弦傅立叶 系数·
其中:
an和bn分别是余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数;其中
n表示第n个闪烁刺激周期;
S是每个闪烁刺激周期的采样个数;
Δτ是采样之间的时间间隔;
T是一个周期的周期值;
f(nT+iΔτ)是从所述预定头皮部位获得的所述EEG信号(原始的或使用 ICA预处理的);
并且,其中An和Bn是通过使用如下方程计算的同时进行的平滑的傅 立叶系数:
7.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:
从每个对象的多个头皮部位获得EEG信号;以及
利用诸如BESA、EMSA和LORETA的逆映射技术来产生修改的EEG 信号,所述修改的EEG信号表示每个对象的大脑的更深区域中的活动,例 如眶额皮质或腹内侧皮质。
8.根据权利要求6或7所述的方法,其包括如下步骤:对被选择的一 组对象的傅立叶系数An和Bn取平均,然后计算所述一组对象的SSVEP振 幅和SSVEP相位差。
9.根据权利要求5至8中的任一项所述的方法,其中闪烁信号只被施 加于每个对象的周边视觉。
10.根据权利要求9所述的方法,其包括如下步骤:将光经由第一屏 幕和第二屏幕引导到每个对象的眼睛,以使通过所述屏幕的所述光构成所 述闪烁信号,并且其中每个屏幕包括不透明的区域,并且其中所述方法进 一步包括如下步骤:将所述屏幕定位到每个对象的相对位置,以便所述不 透明的区域防止所述闪烁信号射在每个对象的每只眼睛的视网膜中央凹 坑上。
11.根据权利要求10所述的方法,其中每个屏幕的不透明度作为离其 不透明的区域的距离的函数而降低,以使射在每个对象的每个视网膜上的 所述闪烁信号的强度的值从中心视觉到周边视觉降低。
12.根据权利要求11所述的方法,其包括将屏蔽图案应用于每个屏幕 以限定所述屏幕的不透明度的步骤,所述方法包括根据屏蔽图案函数应用 所述图案的步骤,所述屏蔽图案函数为邻近于其不透明区域和外围区域的 不透明度的改变提供0梯度或小梯度,所述外围区域界定射在每个对象的 所述周边视觉上的所述闪烁信号的部分。
13.根据权利要求12所述的方法,其中每个屏幕的所述不透明区域是 圆形的,并且其中所述屏蔽图案函数被选择为高斯函数,以使所述屏幕的 不透明度P由如下方程定义:
其中:
r是离所述不透明区域的中心的径向距离;以及
G是确定不透明度随着径向距离的下降率的参数,并且其中当x<R时, P=1。
14.根据权利要求13所述的方法,其中G具有在R/4和2R范围内的 值。
15.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在O1部位 处施加到每个对象的头皮,根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP 振幅和相位差,由此所述输出信号指示每个对象对所述广告的细节的视觉 注意力。
16.根据权利要求7所述的方法,其包括如下步骤:利用逆映射确定 在布洛德曼区域17的附近区域内的左侧大脑皮质中的大脑活动,由此所 述修改的输出信号指示每个对象对所述广告的细节的视觉注意力。
17.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在O2部位 施加到每个对象的头皮,根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振 幅和相位差,由此所述输出信号指示每个对象对所述广告的总体特征的视 觉注意力。
18.根据权利要求7所述的方法,其包括如下步骤:利用逆映射确定 在布洛德曼区域17的附近区域内的右侧大脑皮质中的大脑活动,由此所 述输出信号指示每个对象对所述广告的总体特征的视觉注意力。
19.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在P3部位 施加到每个对象的头皮,根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振 幅和相位差,由此所述输出信号指示每个对象对细节的多模态注意力或对 所述广告的特征的合意性。
20.根据权利要求7所述的方法,其包括如下步骤:利用逆映射确定 在脑顶内沟区域的附近区域内的左侧大脑皮质中的大脑活动,由此所述输 出信号指示每个对象对细节的多模态注意力或对所述广告的所述特征的 合意性。
21.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在P4部位 施加到每个对象的头皮,根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振 幅和相位差,由此所述输出信号指示每个对象对总体特征的多模态注意力 或对所述广告的所述特征的合意性。
22.根据权利要求7所述的方法,其包括如下步骤:利用逆映射确定 在脑顶内沟的附近区域内的右侧大脑皮质中的大脑活动,由此所述输出信 号指示每个对象对总体特征的多模态注意力或对所述广告的所述特征的 合意性。
23.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在与部位 O2、P4和T6几乎等距离的部位处施加到每个对象的头皮,根据来自于所述 电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差,由此所述输出信号指示与所 述广告相关联的每个对象的情绪强度。
24.根据权利要求7所述的方法,其包括如下步骤:利用逆映射确定 在右侧的顶颞区接合处的附近区域内的右侧大脑皮质中的大脑活动,由此 所述输出信号指示与所述广告相关联的每个对象的情绪强度。
25.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在F3、F4、 Fp1和Fp2部位施加到每个对象的头皮,根据来自于所述电极的EEG信号计 算SSVEP振幅和相位差,使用如下方程计算吸引-排斥的值:
吸引=(a1*在电极F3处的SSVEP相位超前+a2*在电极Fp1处的 SSVEP相位超前-a3*在电极F4处的SSVEP相位超前-a4*在电极Fp2处的 SSVEP相位超前)
其中,a1=a2=a3=a4=1.0
由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的吸引或排斥。
26.根据权利要求7所述的方法,其中利用逆映射的所述步骤确定在 如下区域中的大脑活动:
在布洛德曼区域11的附近区域内的右侧的眶额皮质;
在布洛德曼区域9的附近区域内的右侧的背外侧前额皮质;
在布洛德曼区域11的附近区域内的左侧的眶额皮质;以及
在布洛德曼区域9的附近区域内的左侧的背外侧前额皮质;以及
使用如下方程计算吸引-排斥的值:
吸引=(c1*右侧的眶额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+c2* 右侧的背外侧前额皮质(在布洛德曼区域9的附近区域中)+c3*左侧的眶额 皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+c4*左侧的背外侧前额皮质(在布 洛德曼区域9的附近区域中))
其中,c1=1,c2=1,c3=1,c4=1,
由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的吸引或排斥。
27.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在F3、F4、 Pp1和Fp2部位施加到每个对象的头皮,根据所述电极计算SSVEP振幅和相 位差,使用如下方程,通过所述部位处的加权平均的SSVEP相位超前来 计算在所述广告的特征中的参与值:
参与=(b1*电极F3处的SSVEP相位超前+b2*电极Pp1处的SSVEP 相位超前+b3*电极F4处的SSVEP相位超前+b4*电极Fp2处的SSVEP相位 超前)
其中,b1=0.1,b2=0.4,b3=0.1,b4=0.4,
由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的参与。
28.根据权利要求7所述的方法,其中利用逆映射的所述步骤确定在 如下区域中的大脑活动:
在布洛德曼区域11的附近区域内的右侧的眶额皮质;
在布洛德曼区域9的附近区域内的右侧的背外侧前额皮质;
在布洛德曼区域11的附近区域内的左侧的眶额皮质;以及
在布洛德曼区域9的附近区域内的左侧的背外侧前额皮质;
根据来自于所述电极的所述修改的EEG信号计算SSVEP振幅和相位 差;以及
使用如下方程计算参与的值:
参与=(d1*右侧的眶额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+ d2*右侧的背外侧前额皮质(在布洛德曼区域9的附近区域中)+d3*左侧的眶 额皮质(在布洛德曼区域11的附近区域中)+d4*左侧的背外侧前额皮质(在 布洛德曼区域9的附近区域中))
其中,d1=0.1,d2=0.4,d3=0.1,d4=0.4
由此所述值指示每个对象对所述广告的特征的参与。
29.根据权利要求6所述的方法,其包括如下步骤:将电极在与部位 C3、F3和F7几乎等距离的部位处施加到每个对象的头皮,当商标信息被呈 现时,根据来自于所述电极的EEG信号计算SSVEP振幅和相位差,由此 输出信号指示每个对象对所述广告的主题的行为意图。
30.根据权利要求7所述的方法,其中利用逆映射的所述步骤确定在 布洛德曼区域6、44、45、46和47的附近区域内的左侧大脑皮质中的大 脑活动,当商标信息被呈现时,根据所述位置计算SSVEP振幅和相位差, 由此输出信号指示每个对象对所述广告的主题的行为意图。
31.根据权利要求1至30中的任一项所述的方法,其中所述汇聚的输 出信号被以图形的方式显示。
32.根据权利要求31所述的方法,其中所述汇聚的输出信号被显示在 视频监控器上,所述视频监控器同时显示正在被评估的广告。
33.一种用于测量对象的稳态视觉诱发电位(SSVEP)的方法,其包括如 下步骤:将时间变化的闪烁信号只施加到对象的视网膜的周边视觉区域, 并且不将所述时间变化的闪烁信号施加到所述对象的目视中心(视网膜中 央凹坑)。
34.根据权利要求33所述的方法,其中所述SSVEP振幅和相位是通 过如下方程被计算的:
其中,an和bn是通过如下方程被计算的余弦傅立叶系数和正弦傅立叶 系数:
其中:
an和bn分别是余弦傅立叶系数和正弦傅立叶系数;其中
n表示第n个闪烁刺激周期;
S是每个闪烁刺激周期的采样个数;
Δτ是采样之间的时间间隔;
T是一个周期的周期值;以及
f(nT+iΔτ)是从所述预定头皮部位获得的所述EEG信号(原始的或使用 ICA预处理的);
其中An和Bn是通过使用如下方程计算的同时进行的平滑傅立叶系 数:
35.一种用于定量地评估视听、视觉或听觉广告的系统,其包括:
用于向多个对象呈现所述广告的显示装置,所述广告具有作为时间的 函数出现的一系列视听、视觉或听觉特征;
用于在呈现所述广告期间从至少一个对象的所述预定头皮部位获得 来自所述对象的EEG信号;以及
用于根据从所述预定部位获得的信号计算SSVEP振幅和/或相位差的 装置,以便获得输出信号,所述输出信号表示所述至少一个对象对作为时 间的函数的所述特征的所述预定心理状态,从而能够定量地评估所述对象 对所述广告的所述特征的反应,以便评估所述广告的所述特征的有效性。
36.一种产生视听广告的方法,其包括如下步骤:
产生所述广告的早期版本例如节目串连或动画广告草稿,或产生所述 广告的完成的版本;
根据权利要求1至32中的任一项所述的方法来定量地评估所述广告 的所述早期版本或所述完成的版本有效性;以及
编辑所述广告的所述早期版本或所述完成的版本,以修改被评估为令 人不满意的所述广告的特征,以便产生改良的广告。
任何一项商业传播(commercial communication)或广告的有效性 (effectiveness)取决于当观众察觉到此后被称作广告的商业传播时是否在 观众中激发出广告商所预期的合适的心理状态。例如,广告要求在广告商 的商标出现时的记忆编码(memory encoding)的水平。通常,广告可被设计 为在目标观众中激发特定的情绪反应。在广告被投放之前确定广告是否是 有效的,这最经常的是使用各种心理学方法例如深入访谈和焦点小组来实 施的。这些被广泛地认为是不充分的,因为它们依赖于对象的语言反应 (verbal response)。现在,这样的语言反应被认为是对情绪状态的弱指示, 并且市场研究行业正考虑依赖于大脑活动测量的技术。
在过去的20年中,神经科学研究人员已经了解到更多与特定的心理 状态或过程相关联的不同大脑区域的特殊作用。通过在参与者察觉广告时 测量不同大脑区域中的活动,就可能推断出由广告激发的心理状态。
本发明涉及当对象察觉广告时识别对象所经历的心理状态的方法和 系统。大脑活动是使用被称作稳态检测地形图(Steady State Probe Topography,SSPT)的技术来测量的。公开了使用SSPT来确定由广告激发 的并且特别是在广告期间的特定时间点激发的认知和情绪状态的方法。然 后,根据由广告激发的心理状态是否是广告的创作者所预期的心理状态来 定义有效性。特别地,有效性的测量最可能是在用商标标记广告的组成部 分期间,即,当商标在广告期间被显示时的记忆编码的水平。
第4,955,938、5,331,969和6,792,304号美国专利(它们的内容在这里通 过引用被并入)公开了用于从对象获得稳态视觉诱发电位(SSVEP)的技术。 这些专利公开了傅立叶分析的应用,以便快速地获得SSVEP和对其的变 化。
对2001年3月4月的广告研究杂志(Journal of Advertising Research) 的第13-21页中的John R.Rossiter和Richard B.Silberstein的题为 “Brain-Imaging Detection of Visual Scene Encoding in Long-Term Memory for TV Commercials”和2000年的39期国际心理生理学杂志(International Journal of Psycho Physiology)的第79-85页中Richard B.Silberstein、Philip G.Harris、Geoffrey A.Nield和Andrew Pipingas的题为“Frontal Steady-State Potential Changes Predict Long-Term Recognition Memory Performance”的文 章进行参考,这些文章的内容在这里通过交叉引用而被并入。第一篇文章 描述了使用稳态检测地形图(SSPT)的实验,它是涉及在对象观看周围的闪 烁光时呈现视觉或听觉或组合的任务如广告的技术。在该实验中,在对象 观看商业广告后的一周,测试对象对来自于被呈现给这些对象的TV商业 广告的静态帧的长期记忆恢复。该文章提议,对象对来自于商业广告的静 态帧的回忆提供了对TV商业广告的成功性的评估的测量。
现在已经认识到,商业传播或广告的有效性可通过分析大脑的不同区 域中的反应来评估,以便当参与者察觉商业传播或广告时识别由这些参与 者激发的预定心理状态。
在该说明书中,措词“预定心理状态”包括下述各项:
对细节的视觉注意力;
对总体特征的视觉注意力;
对细节的多模态(multi-modal)注意力或合意性(desirability);
对总体特征的多模态注意力或合意性;
情绪强度;
吸引-排斥;
参与;以及
行为意图。
该措词不包括长期记忆编码本身,因为为了这里描述的评估方法的目 的,长期记忆编码不被认为是心理状态。
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